Advent

Und jeden Tag ein kleines Geschenk

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Adventskalender sind reine Kindersachen? Schon lange nicht mehr. Sie sind ein deutscher Exportschlager in die Welt und ein Muss für die meisten von uns. Lies selbst, warum wir alle einen geschenkt haben wollen.

Mitte Oktober war es soweit: Dick und fett prangte das Wort „ausverkauft“ auf der Internetseite eines Berliner Beauty Unternehmens. Mehr als acht Wochen vor Weihnachten war deren Adventskalender vergriffen. Rund 100 Euro teuer, versprach der Kalender täglich Schönheits- und Pflegeprodukte im Wert von insgesamt 550 Euro. Bei Jungen und Mädchen ist der bayrische Spielzeughersteller Playmobil beliebt. Als erster Spielartikelproduzent hatte er vor rund zwanzig Jahren den Adventskalendermarkt für sich entdeckt. Wer auf die Homepage des Unternehmens geht, findet im produkteigenen Shop zwölf verschiedene Adventskalender für Kinder zur Auswahl. Der Markt für Adventskalender boomt und hat dabei nahezu jede Zielgruppe fest im Blick.

 

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Exportschlager aus Deutschland

Den Adventskalender gibt es schon lange. Erste Vorläufer unseres heutigen Adventskalenders gibt es seit dem 19. Jahrhundert. Familien hängten bis zum Heiligenabend täglich ein kleines Bild mit weihnachtlichen Motiven auf. In anderen Gegenden malten Eltern mit Kreide 24 Striche an die Wand. Jeden Tag durfte das ungeduldig wartende Kind einen Strich wegwischen bis endlich an Heiligabend die Wand sauber war. Der Lithograph Gerhard Lang druckte als erstes einen Weihnachtskalender wie wir ihn kennen. Das war 1904. Er erarbeitete immer neue Varianten. Und schließlich solche, die mit Schokolade befüllt und deren Bilder Türchen zum Öffnen hatten.

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Adventskalender verkürzen das Warten auf Weihnachten.

Und befüllt wird er mit Schokolade

Der Markt für Adventskalender ist zu einem riesigen Erfolgsmodell geworden. Sein Umsatz lag 2018 bei 98,3 Millionen Euro. Und das nicht nur in Deutschland. Der Adventskalender hat sich zu einem deutschen Exportschlager entwickelt. Der Spielfiguren-Hersteller Playmobil verkauft seine Kalender in Spanien, den Beneluxstaaten, aber auch in Australien, Mauritius, Hongkong und Singapur. Für viele Deutsche gehört der Adventskalender zur Vorweihnachtszeit einfach dazu. Eine Umfrage von Statista 2018 zeigt, 79 Prozent der Befragten kaufen ihren Adventskalender. Geht es ums Füllmaterial sind die Deutschen Naschkatzen, denn Schokolade und Süßigkeiten stehen hoch im Kurs. Danach folgen Kosmetika und Spielzeug.

Von wegen Romantik: Für Unternehmen ein lohnendes Geschäft

Die Zahlen lassen erahnen, warum fast jede Branche mitmischt im Adventskalender-Geschäft: Von Supermarktketten und Möbelhäusern über Kosmetikfirmen bis hin zu Gewürzfirmen und Buchverlagen bieten alle ab Herbst ihre Kalender an. Längst ist das Türchen-Öffnen bis Heiligabend keine reine Kindersache mehr. Sogar für Haustiere gibt es kleine tägliche Überraschungen. Für die Unternehmen ist dies ein lohnendes Geschäft, weiß Alexander Haas von der der Justus-Liebig-Universität Gießen. „Für das Unternehmen ist der Adventskalender eine Investition in die Kundengewinnung. Menschen, die sich das jeweilige hochpreisige Produkt sonst nicht gekauft hätten, greifen nun zu“, so der Professor für Marketing.

Kundengewinnen leicht gemacht

Hat der Kunde erstmals die Creme, das Bier, die Gewürzmischung in seinen Händen, steigt die Chance, dass er es wieder kauft – ohne Adventskalender. Dies ist für das Unternehmen wesentlich erfolgreicher als ein Produkt zu reduzieren, um neue Käuferschichten zu locken. Und damit nicht genug: Steht der Adventskalender erstmal im Wohnzimmer eine Familie, bedeutet dies für die Marke eine 24-tägige Inhome-Werbung. „Ein Adventskalender trägt sehr zur positiven Markenbildung bei“, so Haas.

Einer der am stärksten nachgefragte Adventskalendern ist übrigens der des schwedischen Möbelhauses Ikea. 2019 produziert es 1,27 Millionen Exemplare. Im Kalender befinden sich Schokolade aber auch zwei Einkaufsgutscheine zwischen fünf Euro bis 1.000 Euro.

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Kaufen oder selbst basteln? Beides ist möglich.

Zwischen Marketing und Heimelig: Selbstgemachte Kalender

Doch es gibt auch abseits der wirtschaftlichen Maschinerie Möglichkeiten: Spätestens ab Oktober überschlagen sich Jahr für Jahr Hobby-Künstler mit kreativen Einfällen und posten diese dann in den sozialen Netzwerken. Wer Inspirationen für Selbstgemachtes braucht, wird dort fündig. Klasse findet Pfarrerin Annegreth Schilling, wenn diese den Alltag unterbrechen. „Früher war die Adventszeit eine Fastenzeit, in sich die Menschen auf das wesentliche im Leben besinnen“, sagt sie. Das kann ein Buch mit 24 kleinen Geschichten, ein Kalender mit Gedichten oder kurzen täglichen Impulsen oder ein digitaler Adventskalender sein. Inmitten von 1.000 Mails ist eine, die meine Routine unterbricht. „Selbst wenn es anfangs funktioniert, dann aber schlecht läuft und ich die Mail doch wegklicke, hat sie was bewirkt: Das Schöne ist doch, dass ich vier Wochen Zeit habe“, macht Schilling Mut und warnt davor sich selbst unter Druck zu setzen.

Lebendige Adventskalender liefern Gemeinschaft

Eine andere Möglichkeit die weder dick macht noch viel kostest: Lebendige Adventskalender, zu denen viele Kirchengemeinden einladen. Täglich können Menschen sich versammeln, „Häuser öffnen sich, eine Familie nach der anderen lädt ein, Geschichten werden erzählt, es wird gesungen und alles findet draußen statt“, erzählt Schilling. So werden die 24 „Türchen“ einzigartig und möglichst vielfältig. Und gerade in Corona-Zeiten ist so ein Lebendiger Adventskalender eine gute Möglichkeit unter freiem Himmel sich stimmungsvoll mit anderen Menschen auf das Weihnachtsfest einzustimmen – auf Abstand.